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3大關鍵 掌握行動商務趨勢

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行動商務(Mobile Commerce)就是在行動載具上執行電子商務(E-Commerce),其關鍵在於行動網路的普及率和速度。台灣的4G LTE執照於2013年10月底公佈,共有6家廠商得標,預計最快2014下半年將可以正式啟用。

 4G的優勢當然是網路速度的提升,不管是上傳或下載,都可以比現在的3.5G快上好幾倍(當然,若4G的使用者爆量成長,也會影響網路的速度),而網路速度快對於行動商務來說,就是可以有更多元的方式跟消費者接觸以及互動。行動商務的特點如下:

 1、不受時間影響(Timeless):行動載具是隨身攜帶,只要能連上網路,就可以開始購物。

 2、方便性(Convenience):行動載具體積小,開關機方便,只要想購物就可以立即使用,還可透過結合NFC形成電子錢包,以及透過QR Code等方式掃描購物,大幅提升了行動商務的方便性。

 3、在地性(Localization):透過GPS定位,行動載具可以提供所在位置,讓行動商務更容易接觸到精準的客戶。

 4、個人化(Individualization):行動載具多為個人擁有,可以記載許多個人的資訊及行為,若能在不違反個資法的前提下應用,可以提升行銷的精準度。

 針對行動商務的特性,加上4G時代的來臨,操作行動商務有以下的幾點行銷建議:

 1、大數據的運用:由行動載具的各項資料(購物時間、購物付款習慣、購物類型、購物地點等)可以作為客戶分類及行銷的依據。

 對微型企業而言,若通路不在自己的手上,就要以「售後服務」的方式跟客戶蒐集資料,沒有客戶資料在手上,那就只能做一次的生意。

 2、客製化的行銷:不是所有客戶的行銷方式都一樣,在取得客戶資料後,可以用下列的兩軸(購買金額/購買頻率)分類法,來決定行銷的方式。

 基本上,購買金額高,表示消費力較高,可以多提供新品的訊息來刺激消費。

 相反地,購買金額低,除了新品訊息外,要多提供促銷訊息以刺激購物意願;購買頻率高,表示對商品或品牌的認同感較高,可以增加行銷接觸的頻率,但若購買頻率低,就不要太「黏」,以免嚇走了客人。

 當了解不同的客戶屬性後,就要分類行銷,才能創造最大的行銷效益。

 3、互動的創造:當4G提升了行動購物的網路速度,就表示有更多的行銷方式可以執行,特別是跟消費者直接「互動」。互動的方式,可以藉由日本電通集團(Dentsu group)提出的AISAS model來分析。

 消費者在網路上的行為,從知曉(Awareness)到產生興趣(Interest),接著會有搜尋(Search)、購物(Action)、分享(Share)等不同行為,這3項行為若能發生,就能產生與消費者的「互動」。

 在行動購物上的行銷,除了單向的「廣告」外,還要能讓消費者能接著搜尋(提供適合的連結網頁)、購物(導引到行動購物網站)、或分享(直接連結到臉書等分享工具),讓消費者在看到商品宣傳並產生興趣的那一刻,就能有立即的行動。

 行動商務是由過去的O2O(Online to Offline或Offline to Online)轉變為M2O(Mobile to Online/Offline),因為行動商務本身可以是行銷的媒介,也可以是行銷的終點。

 過去的O2O是透過不同的行銷方式,把消費者從線上行銷吸引到線下(實體通路)購買,或是由線下媒體把消費者帶到線上(電商購物)。

 而行動商務則是在行動網路上,讓消費者在線上和線下交互影響,最終達成購物的目的。

 簡言之,行動商務最重要的行銷觀念是創造「互動」,若能讓消費者彼此間傳播,效果會更好。

 (本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問)