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救中小企業出口 從創造機會出發

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美國華爾街大亨華倫巴菲特常說,「今天有人樹下乘涼,是因為很久以前有人種了樹」(原文:Someone is sitting in the shade today because someone planted a tree a long time ago)。可見商場上,創造機會與把握機會,一樣重要。佔台灣98%的中小企業的出口困境,除了出口環境惡化,還有一個經常忽略的原因便是主動創造機會的不足。

 依我的觀察,台灣傳統出口銷售模式,已遇到瓶頸。長久以來台灣的中小企業老闆,大多本身是超級業務,帶著一只皮箱到國外參展、拜訪客戶,然後單槍匹馬談下生意。但是互聯網、大數據時代的市場邏輯下,客戶上門有時並不代表真正的機會,因為有太多其他因素可能左右銷售最終是否成功。鄧白氏最近針對美國企業的調查顯示,高達79%的主動詢問(sales leads),都沒有成交。這證明,在未來的戰場要勝出,「懂得創造好機會」將是一門急需掌握的藝術。這會需要行銷與業務部門,更緊密的合作。那麼,企業要如何讓行銷與業務合作無間呢?

 首先,我認為要談「企業診斷」。以往中小企業老闆習慣事必躬親,這會存在個人主觀的盲點,轉型時很容易忽略關鍵環節;第三方診斷可以協助找出必須先解決的問題,也釐清行銷與業務間的合作模式。最近,鄧白氏團隊將台灣中小企業處境做了分析,分為以下四類:「轉型中的貿易商」,屬於高成長產業,但產品的利潤極為有限;「上游供應商」:以原物料加工進出口為主,訂單大,利潤高,但成長容易停滯。「製造代工」:利潤低成長也低。「新興科技&醫療」:其市場是近年少數持續成長的大餅。利潤高成長也快。

 上述每個產業無不從Cost-down努力走向Value-up,面臨的挑戰也各異。例如「製造代工」,需要聚焦於創造產品新的定位及新的客群。我有個客戶是機械代工廠,原本客源被低價競爭者搶走,公司裡的行銷團隊,遂透過鄧白氏大數據資料庫,找到其他非典型的客戶,讓業務得以另闢戰場,重獲生機。這也要歸諸於我們在專案前做了診斷,針對客戶的銷售模式做了分析,才能導入適切的整合方案。

 第二件事,企業老闆要重新認識行銷與業務人員的「整合價值」。兩者就像一場精采的協奏曲表演中,負責譜曲與負責表演的兩組人。譜曲的任務是把腦海中優美的旋律,化為一個個可演奏的音符;演奏者則身肩執行重任,要透過精準演繹,將音符交織串聯為聽眾耳朵中的優美旋律。前者就像行銷在做市場定位及規劃,到要大膽細膩兼具想像力,同時不忘投聽眾之所好。後者好比最前線的銷售人員,要將產品訴求做近距離的溝通,運用豐富生動的臨場經驗,讓顧客買單。當聽眾對旋律要求不高,一群完美的演奏者就可撐起大局;而當聽眾聽過的曲目越多,對旋律的標準自然高,此時譜曲者的創意鋪陳就顯重要。

 多年的數據輔導經驗,讓我體會上述兩件事如何逐漸打破傳統銷售(只看建立關係)的迷思:當客戶做決定前已懂得線上蒐集企業、產品資料,甚至深入了解使用經驗後,銷售人員就不再主導銷售結果。而行銷角色越吃重的情況下,其行銷所需的資源,包括市場及客戶的分析數據等,自然也更需要老闆的重視。在這個全新的架構下,每個數據就像是音符,透過行銷與業務的默契演出,必能交織出優美的旋律,打動聽眾(即客戶)。

 為了讓企業內部順利朝這方面轉型,建議企業主切勿病急亂投醫,避免無謂的資源浪費。最好要先進行診斷,釐清問題核心後再導入適時適切的方案,集中資源改善關鍵環節。此刻離2016只剩一個月,期待更多中小企業善用商業數據,為企業裝上業績加速器,創造更多銷售機會!