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行銷投其所好 打造成功網路事業

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最近流行什麼?是來自星星的都教授?連勝文及柯醫生的台北下一戰?還是超商的北海道或草莓冰淇淋?任何成功絕非偶然,而成功的行銷案例,都是透過精密計算後的執行。

 前一篇文章中曾提及,在網路上,任何行銷及廣告行為,建議都要搭配網路後測,來應證行銷活動的效益;本篇則要討論,當網路後測所得的事實,和先前擬定的行銷策略有所差異時,要如何調整創造新的行銷效益。

 調整行銷策略前,應重覆驗證後測結果

 常有很多行銷人員拿到網路後測的數據後,會用力大叫說:「這跟我想的不一樣!」曾有個男性除臭襪的案例,在設定上的購買族群為有腳臭的男性,但來買產品的,卻是不堪其擾的媽媽或女友。

 聰明的行銷人員馬上意識到,當初在設定購買族群上的失誤,是個嚴重的問題,要立刻調整行銷策略;不信邪的行銷人員,可再進行第2次測試,如果真相仍和自己預期的差很多,那就真的別為難自己,快轉向消費者所要的,當個聰明人吧!

 網路後測告訴您消費者想要的,而不是您想要的

 從除臭襪的案例來看,其實網路後測對業主最重要的是呈現before(實測前)和after(實測後)之間的gap(差異),而這些gap背後的真相,常常會讓業主感到訝異。

 例如:販售男性成藥的廠商,原本設定是銀髮男性購買,卻發現買的都是男性大學生;或是賣國外原文雜誌的廠商,原本設定是高階主管經理人或EMBA購買,卻發現購買的族群都是自我要求高的國立大學生及高中生。

 這樣顛覆行銷人員設定的案子相當多,也讓手上有很多潛力商品的業主或行銷人員,在不確定主打何者的情況下,會採取先以小預算讓商品在網路上進行小量廣告測試,透過廣告後測真實數字,來進行商品行銷前的調整,以確保大筆預算花下去,能真正和對的族群進行溝通。

 透過網路後測,我們可以看到主要購買消費者的職業、地區、年齡、興趣、購買行為等資料。如果主力購買族群和我們設定的一致,恭喜您,您正在偉大的航道上。別忘了隨時掌握後測數據的變化,以免一個不留神,讓掌舵者偏離航道。

 但是,當網路後測的數據與行銷策略的差異性過大,就要利用測得的結果重新調整行銷方式。例如:發現媽媽及女友是購買男性除臭襪的大戶,頁面就可調整成粉紅色,文案改以女性口吻及訴求來溝通,而買千送百的小贈品,也自然要改成女生想要的。

 透過這樣的調整,您將會發現成效將會超過您的預期,因為用對的方式和對的族群溝通很重要,成效自然事半功倍。

 網站跳出率過大=消費者不耐+行銷人員無奈

 還有,很多業主或行銷人員常犯了一個毛病,就是自我感覺良好,覺得自己的網頁好漂亮、動線流暢,但網站上的生意卻總是很淒慘。這時候,請去檢查一下,網站跳出率是否過高?

 跳出率過高代表幾個問題:1.產品內容不夠豐富,網友連逛都不想逛;2.網站動線太過複雜,網友只是要買個東西,要填寫的資料卻多到像在身家調查,跳出率自然高;3.行銷人員太過用心,每個網頁的文字說明都寫得詳細到不行,一再挑戰消費者的耐心。

 請注意,任何成功或大賺錢的網站,跳出率一定都不高,因為網站有很多的商品,讓消費者流連忘返、一逛再逛,加上簡單到不行的購物流程,最後再貼心提供分期刷卡的機制,比網友預期的購物經驗更周到。

 總的來說,網路後測的真相很殘酷,行銷策略的調整也很累人,但要在網路上賺錢,本來就不是一件簡單的事。建議先收集資訊、做好功課再下手,遇到問題才能對症下藥,讓每個行銷環節投消費者所好,才有機會在市場上撐得久,成為最終的贏家。

 (本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問)