廣義來說，O2O（Online to Offline）是藉由線上宣傳來帶動線下銷售。其中，網路團購券是台灣這3年最常見的商業模式，舉凡餐廳、SPA美容業者、旅遊住宿…等，消費者都可透過網路進行線上訂購，再到指定店家線下取貨。

　這股O2O團購券商機，2013年在台灣創造了約100億的產值，其中，又以GOMAJI夠麻吉、GROUPON、17Life這3者的市場佔有率最大。

　相較於B2C、B2B2C、C2C等早期主要幾種電商模式，O2O顯得較為單純，且對「線下實體店」營收來得更為直接。智慧型手機行動上網普及，更加速了O2O移動交易量和便利性，愈來愈多消費者在移動行進間，利用上網進行購物資訊的查詢、收取店家促銷活動訊息、轉發分享優惠活動給親朋好友。

　這些行為預告了，若要贏得更多消費者，企業不得不走向電商發展一途，而O2O正是更多實體店家踏入電商目前最簡易的第一步。不過，面對O2O帶來的商機，有以下3大挑戰是必須注意的。

　一、實體店家對O2O的認知不夠

　對疲於奔命的實體店家來說，學習銜接O2O是一大挑戰。以團購券O2O模式為例，為教育廣大的傳統零售實體商店，得先投入上百位業務人力，一家一家拜訪介紹；願意接受的店家還需配合拍攝製圖上網、採集店家資料以撰寫網路文案，及線上網路促銷活動。

　雖然，這3年團購券已逐漸被市場接受，但其他O2O的模式仍處於努力拓展、積極教育消費者階段，如：提供餐廳24小時訂位的EZTABLE，讓消費者可預先透過網路系統訂位和購買餐券。

　每筆交易透過網路進行，有助於顧客資料數據化的管理，運用這些數據資料，幫助店家進行顧客回購行銷、掌握顧客購買頻率、每筆消費金額與顧客滿意度調查等。可以見得，O2O商業模式正積極與網路平台結合，共同創造新行銷與新服務的可能！

　二、O2O結合在地行動商機，實際能帶來多少收益有待考驗

　O2O最大商機在手機行動上網的運用。台灣智慧型手機普及化，帶動了行動電商無限商機。其中，結合SoLoMo（社交、在地、行動）的App應用，可以幫助實體店家，鎖定在附近的目標消費者（1）進行促銷廣告宣傳（2）提供店家訊息服務（3）引導或提醒曾經拜訪過店家的消費者客製化推播服務。這些服務都有機會透過O2O行銷來達成，為實體店家帶來更多人潮和錢潮。

　然而，目前企業主對於投入開發自己的App認知有限，即使市場上已有行動購物商城開始提供較省錢的客製化App開店服務供企業使用，不過，多數店家對於是否能實質上帶來新的收益，處於認知尚淺、觀望、懷疑的心態，這也是未來5年內行動電商在O2O發展上一大挑戰！

　三、台灣零售通路市場，積極摸索如何搶占O2O商機

　美國零售業龍頭Walmart推出「現金支付」（pay with cash）服務，顧客無論是透過智慧型手機或電腦網路下單，皆可在臨近的Walmart超市支付現金，購買的物品會直接送到你家，完成最終交易。

　最大的好處是你不用再自己扛東西回家，雖然台灣7-ELEVEN在店內有提供特定商品QRcode服務，方便消費者透過智慧型手機直接條碼掃描，進行線上購買、家裡取貨，但消費者的應用尚不普及。主要原因除了消費者行為尚未養成外，3G上網速度慢、商品提供不夠齊全、觀望心理、手機購買操作不夠友善…等，均需有待逐一克服！

　當前O2O商業模式正加速讓線下實體店家「電商化」，O2O商業形態不僅幫助店家活絡網路線上生意，更吸引店家拓展網路新客源。同時，對於建立消費者資料，顧客分層管理和精準行銷，提升整合供應鏈的創新服務，都有巨大的衝擊及影響。

　可以預見的是，未來5年內，當上網頻寬加大（4G）、移動上網購物人口更加普及化、金流和通路基礎服務建設更趨完善，勢必將改變現有企業的生態，特別在實體店家的商業獲利模式，不得不轉型成更具競爭力的企業電商形態，以符合消費市場需求！

　（本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問）